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  • 決戰本土化風味,咖啡行業迎來第二春?

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    20 道總有理 ? 2022-06-01 06:30:17  來源:道總有理 E12069G0

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    作者|道總 來源|道總有理(ID:daotmt)

    午后陽光映射到小而溫馨的咖啡店里,店內琳瑯滿目的綠植、書籍泛著陽光的氣息,墻壁上各種照片、車票、木版刻畫排列地恰當好處,而店外一個淺綠色的秋千、幾張簡單的木制桌椅,供消費者喝咖啡、聊天。

    越來越多的年輕人路過咖啡店聞到濃郁的香氣,總會沖動地想進去喝一杯,而且在豆瓣、微博等社交平臺,搜索“咖啡”,你會發現,小組、話題中活躍著上萬名咖啡愛好者。

    2022年,當茶飲行業以關店、降薪、裁員開局,新消費的冷意逐漸侵襲到各個領域,唯獨咖啡還活躍在大眾和資本的視野。2月25日,藍瓶咖啡在上海開出內地首店,隨后Manner在官微發布消息稱,全國十城200+新店齊開。此外,Tims中國宣布獲得1.945億美元的額外融資,不足一年時間,Seesaw又完成A++輪融資,獲得數億元資本注入...

    環境的變化,讓國內咖啡市場風云再起。

    從擴張加速到“口味為王”

    今年,咖啡行業的第一個重磅消息來自于中國郵政。

    2月14日,中國郵政旗下第一家郵局咖啡落地廈門國貿大廈,開業之后,“郵局咖啡”成為了當地的新晉網紅打卡地,吸引眾多年輕人和咖啡愛好者前來嘗鮮。

    跨界成了今年咖啡行業一抹新奇的風景,前有中國郵政,后有李寧,紛紛卷入了國內咖啡市場的爭奪戰。不難看出,中國郵政和李寧跨界做咖啡之所以能引起如此大的關注,本質上是因為他們背后都擁有龐大的線下體系作為支撐,遍布全國的門店或網點天然為其提供了落地的場景。

    咖啡品牌也在加速擴張,他們深諳線下體系對“戰局”的關鍵性作用。2021年,Manner開始發力開店,10月份已經有約300家門店,平均一天開1.25家店,到了今年2月,僅在上海Manner就有360多家店。Tims也在逆勢開店,按計劃,平均每天新開1.2家,今年將達到800家。

    皮爺咖啡Peet'sCoffee首席執行官Fabien Simon在業績會上表示,“我們曾經有開150家店的野心,看到2021年已經接近完成一半的目標,就知道我們加速了多少。”

    咖啡初入國內,往往與高端、商務相聯系,消費人群相當受限,而現在一家家咖啡店在城市的各個角落悄然鋪開,咖啡成了大眾隨處可買的飲品,甚至外賣與咖啡的融合,讓消費者足不出戶就可以享受到咖啡的濃香。

    快取外帶的消費趨勢幫助國產咖啡打破了星巴克的“第三空間”,瘋狂開店的速度則讓新咖啡品牌迅速占領年輕人的消費心智。不過在大規模擴張的主流競爭之外,新的趨勢也開始顯現,咖啡多元化與社交化,大大提升了消費者的體驗,滿足了他們更豐富的需求,這似乎意味著咖啡賽道的競爭將進入一個新的階段—風味之爭。

    對于年輕人來講,一杯咖啡的邀請,幾乎成了他們的“社交貨幣”。每天午后結伴買咖啡或是給朋友、同事帶咖啡,能夠火速地和周圍人拉近距離,聊得來的,還會在咖啡店里坐下聊聊天,而喝什么口味的咖啡通常是聊天的話題之一。

    比如今年非常流行的生椰,翻開任何一家咖啡品牌的菜單,都能看到生椰與咖啡的組合:瑞幸的生椰拿鐵、Tims咖啡的白桃生椰拿鐵、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿鐵、LOOP COFFEE的生椰dirty…… “一直對美式、拿鐵、摩卡這些經典的咖啡喝不慣,但現在各種風味的咖啡喚起了我對咖啡的熱情”,很多年輕消費者的反映普遍如此。

    擴張門店,是為年輕人提供了消費場景,而很長時間內場景重于產品,這是由星巴克在咖啡行業的絕對地位導致的。如今風味之爭,正在把咖啡的價值拉回產品本身。

    Dirty咖啡,讓大眾真正接受本土化咖啡?

    橙子、椰汁、桂花、栗子、荔枝……從一杯咖啡中,我們可以品嘗出更豐富的味道,這些季節性產品與咖啡的融合,也在為咖啡釋放出新奇和多元的口感,吸引更多的年輕人嘗鮮。由此,意式、美式的地位開始動搖,國內咖啡品牌的產品結構逐漸改變。

    如果要追溯創意咖啡的起源,就不得不提到風靡至今的dirty咖啡。

    大概在2019年,北京五道營胡同,一位顧客提出要一杯“不加冰但要冷飲的奶咖”,咖啡師嘗試用冰牛奶和Espresso調制。他調制后發現,整體咖啡表面被Espresso濃厚的油脂覆蓋住,咖啡液則緩緩流向下層的乳白色冰牛奶,像是咖啡液體“污”了白色牛奶。就是這樣一個美妙的偶然,dirty風吹向了咖啡領域,流行在各個咖啡館里。

    想要制作一杯dirty咖啡并不難,關鍵是溫度反差與密度差形成的分層。在白色的杯子中先倒入適量的冰牛奶,將冰牛奶直接放在咖啡機上,讓萃取出的Espresso慢慢流入杯中。等到分層形成,品嘗一口,消費者能明顯感受口感上是變化的,由濃到淡,從醇香到清甜。

    正是如此,dirty咖啡一經推出,就迅速成為了咖啡店內的明星產品。

    但是,不是所有的冰牛奶都能形成好的分層,牛奶的密度一定要比Espresso大,才能更好地分層并且減緩其融合的速度。當時有不少咖啡店對此非常困擾,幾經嘗試都沒有找到非常合適的提純奶。在這種背景之下,整個咖啡行業都迫切的需要一款可以滿足dirty的標配奶,巧合的是,一家名為必如的公司便在此時迅速推出了自己的冰博克牛奶,很多咖啡師試用冰博克之后,才將這一困擾徹底解決。

    冰博克牛奶讓dirty咖啡的口感進一步升級,相比普通牛奶,它能更好地激發咖啡香氣,而且用蛋白質含量更高、更醇厚的冰博克做出來的咖啡口感綿密。咖啡茶飲行業曾經要靠“淡奶、煉乳、 奶油”和“添加劑、穩定劑、防腐劑”才能調制出來的醇厚口感,現在只需要一瓶冰博克就可以實現,這一突破也顛覆了行業對乳原料的認知。

    如今,冰博克幾乎成了制作dirty咖啡的標配,而且隨著咖啡與茶飲的融合,這股創意之風吹到了整個飲品消費市場,在近兩年以新式飲品為代表的新消費浪潮的推動下更加蓬勃。如Peet's Coffee推出了冰博克短笛拿鐵,Seesaw咖啡用冰博克研發了特飲奶油漫步,“開店狂人”Manner店內一款桂花風味dirty頗受年輕人追捧…

    從整個行業來看,以dirty咖啡為代表的本土化口味創意與國內不斷擴張的線下咖啡館“雙管齊下”,把更多的新品推送給年輕消費者,而隨著市場擴大,提純牛奶、厚乳等越來越多的產品成為dirty咖啡的創新原料,咖啡行業逐漸從供應端到消費端形成了穩定的產業鏈。這條穩定的產業鏈,將帶動相關產業及企業的新發展,同時激發出咖啡行業更多的創新力。

    而冰博克也受益于dirty咖啡的流行,以驚人的速度“破圈”,據必如介紹,其生產的冰博克已覆蓋了全國近萬家咖啡茶飲門店。而且,冰博克逐漸走向了面包店、便利店等更多的消費場景。

    反向輸出,本土咖啡為全球市場注入活力

    dirty咖啡源于我國,但ins等國外社交平臺為dirty咖啡的流行做了不小的貢獻,以至于不少人潛意識認為dirty咖啡的創意是從海外傳入國內的。

    長期以來,以美式、拿鐵、卡布奇諾為代表的傳統經典咖啡,一直占據咖啡市場的主流,但在國內,以瑞幸為代表的國產咖啡品牌們,正在讓星巴克步步失守。這些本土咖啡品牌掀起一波又一波口味風潮,改變著我們的咖啡消費習慣,更長遠來看,中式創意咖啡在逐漸征服國內市場之后,能否走向全球呢?

    風靡全球的dirty咖啡其實是一個很好的參考。過去近200年里,咖啡在歐美等經濟發達國家和地區經過了三次浪潮,整個市場早已步入了較為成熟的發展階段,滲透率也達到了一個相當高的水平。在增長空間逐漸縮減的背景下,一些行業問題已經顯現。

    以日本為例,2012年日本咖啡的滲透率高達89%,2016年增長到90%,但日本的咖啡消費增速主要由40歲及其以上的中老年人拉動,39歲以下的年輕用戶咖啡滲透率和飲用杯數呈負增長。數據顯示,2002年至2016年,咖啡在18-39歲的年輕用戶中滲透率和每周咖啡飲用數量皆呈下降趨勢。

    咖啡對年輕人的吸引力正在下降,這是歐美日韓等咖啡市場共同要面對的難題。究其原因,一方面,不管是速溶咖啡還是精品咖啡,咖啡的種類實際上仍然局限在美式、拿鐵等傳統咖啡的范疇,喜歡嘗試新事物的年輕人很容易對咖啡產生口味“疲勞”;另一方面,同質化也體現在咖啡店的氛圍、服務和體驗中,這同樣讓咖啡漸漸失去年輕人。

    從日本的咖啡消費場景來看,在咖啡館等餐飲服務場所的消費占比最低,且近年來下降趨勢顯著。

    dirty咖啡之所以能在社交平臺上流行,很顯然直擊全球咖啡市場的這些痛點,從視覺和口感上抓住了新一代年輕人的注意力。而且dirty咖啡在國內激烈的競爭刺激下經歷了快速的更迭和創新,涌現出更多風味的dirty咖啡,這與年輕人不斷變化的需求更為契合。

    “從來沒有哪個地方的咖啡創新速度,像中國這么快”,意大利咖啡大賽世界冠軍、CoCo Caf%uE9主理人張仲侖感慨道,比如去上海探店,這個月去了,過2個月再去就完全不一樣了,“新東西讓人目不暇接”。

    國內的創意咖啡潮流,讓很多國外連鎖咖啡品牌在我國感受到了直觀的競爭壓力,為了爭奪這一市場增量,他們也在嘗試改變,而國內新潮的咖啡文化,也可能借助國外連鎖咖啡品牌為載體傳遞到海外,向歐美市場進行反向輸出。

    仍以dirty咖啡為例,受dirty風潮的影響,Peet's Coffee、星巴克等國際咖啡巨頭,在國內都推出過各自的dirty咖啡,而后dirty咖啡也出現在更多的市場。

    值得一提的是,伴隨著我國創意咖啡的潮流涌向全球,本土咖啡原料也直接得到了認可。比如椰乳、提純奶,近兩年生椰類飲品、dirty咖啡在國內爆火,帶動椰乳、提純奶等原料相關產業增速明顯,這些原料都來自我國,未來可能也是我國咖啡產業及文化反向輸出的重要部分。

    其實,不管是本土咖啡品牌還是產品或原料,我國咖啡行業的活躍與競爭為全球咖啡產業注入了新的活力。它作為一種舶來品,在融合了中式特色之后,正在以一種嶄新的面貌面向全球,同時也在以本土化力量反哺和重塑全球的咖啡產業。

    而誰能抓住這次機遇,未來或將面對一個更廣闊的市場。

    追溯咖啡的發展脈絡,我們都不曾想到,在今天我國會成為全球咖啡產業的核心“主戰場”,這不單單是咖啡品牌對新市場的單項爭奪,而是作為一種變量,新市場也在改變著整個行業。未來,新的產品、模式或潮流,將持續變革咖啡產業。

    編者按:本文轉載自微信公眾號:道總有理(ID:daotmt),作者:道總

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